Malý teoretik - Kulturní teorie - Vizuální studia - Média a komunikace

Ostatní

10. 4. 2012

velbloud

camel1 

 

 

 

 

Velbloud z hlediska vizuální sémiotiky.

Hieroglyf, alegorie, ornament.

 

 

 

Koupil jsem si krabičku cigaret z tzv. limitované série značky Camel. Tato značka má ve svém logu figuru velblouda. Stejně jako jiné značky jakéhokoli zboží si pohrává s různými variacemi a variantami svého „erbu“. Mění se barevnost, prostředí, ve kterém se velbloud nachází, mění se skoro všechno, až téměř erbovní zvíře mizí a zůstává jenom vzpomínka na něj. Na obalu krabičky z limitované série je velbloud zachycen jako vlnící se odraz světla na vodní hladině. Kdo tuto značku nezná, asi by na první pohled nemusel přijít na to, že se jedná o velblouda. Zřejmě by ho napadlo, že jde o nějaké zvíře, ale mohl by hádat také třeba na lamu. Kuřáci ovšem vidí na první pohled velblouda. Nesplete je ani barevnost - fialový krk a hlava, červené přední nohy a modré zadní nohy. Znalci je od začátku jasné, že se jedná o hru se známým motivem.

To, co na obrázku vidíme, není však jednorozměrné a jednoznačné znázornění určitého objektu či pojmu, ale velmi komplikovaná a vícevrstevná podívaná. Když si kuřák koupí novou variaci cigaret určité značky, nejdříve si všímá toho, co je nového, co je jinak než dřív. Velbloud už tu není znázorněn napodobivým způsobem za pomoci lokální barevnosti a příslušného kontextu, neběhá po poušti ani mezi palmami. Na hladině se vlní jeho nepravděpodobný odraz. Nepravděpodobný jednak kvůli zmíněné barevnosti a jednak proto, že není hlavou dolů, jak už odrazy obvykle bývají. Divák se kouká na obrázek jako na něco, co slouží k samotnému prohlížení bez interpretací pojmového či informačního významu či sdělení. Na takovou krabičku se díváme jako do kukátka krasohledu. Ani tam většinou neinterpretujeme to, co vidíme, neptáme se, jestli je na obrázku v krasohledu strom, sluníčko nebo obličej. A už vůbec si neklademe otázku „proč“. Ze současné vizuální produkce bychom mohli uvést spíše VJ produkci, z tradiční obrazové kultury třeba určité ukázky ornamentu[1]. V takovém případě lze mluvit o tom, že obraz funguje jako exemplifikační znak[2]. Obraz nesděluje mimo-obrazové či ne-vizuální významy. Vypovídá pouze o své kompozici, barevnosti, tvaru, struktuře, popřípadě o své technice, souhrnně řečeno o svém médiu. Díky těmto kvalitám si však můžeme obrazu povšimnout, zaměřit na něj svou pozornost, odlišit ho od pozadí každodenního vizuálního šumu a ruchu. Obraz se díky svým mediálním kvalitám dostává do centra našeho vizuálního pole[3]. Pořád si jej pouze prohlížíme. Na tuto aktivitu často rychle naváže aktivita posuzování, hodnocení, ale nikoli vždy a nikoli nutně. Určité obrazové či obrazově-textové či audiovizuální produkty masových médií nevnímáme mnohdy jinak než tímto „exemplifikačním“ či „ornamentálním“ pohledem. Nezkoumáme jejich pojmové významy, nevyvíjíme imaginační aktivitu při jejich interpretaci. Přesto samozřejmě tyto obrazy mohou stimulovat naši emocionální odezvu, empatii, vcítění, mohou probudit naši vnitřní imaginační tvorbu. Startovním polem je zde však kompozice a tvar respektive struktura a nikoli fabulace, pojem či obsah v literárním slova smyslu. Startovním polem je pozorování, aktivace pozornosti, rozlišování, což konstatuje již tvarová psychologie. Takto se chovají často znělky televizních pořadů, které sice svým způsobem shrnují příběh pořadu do sumárního celku, nicméně vytvářejí spíš ornament, který hraje roli jakési přechodové fáze či území opony. Po otevření opony se odehraje příběh. Ani tento příběh však není nutný. Řada hudebních skladeb či tanečních prvků pracuje soustavně s exemplifikačním či ornamentálním značením, aniž by se za něj nakonec pokusila dosadit nějaké vysvětlení. Když tančíme valčík, neuvažujeme o tom, jaký je smysl valčíkových kroků. Tento taneční či pohybový znak má smysl sám v sobě, re-prezentuje či exemplifikuje sám sebe[4]. Valná většina jevů našeho světa však s sebou nese určitý další význam, neboť je chceme určitým způsobem využívat. Na málokterou věc se dívám nezaujatě, bez určité představy, jakou moji potřebu by mohla uspokojit. Ale zároveň se na všechno dívám „nezainteresovaně“, neboť tento exemplifikační pohled na sebe-re-prezentující věc je jednou ze složek pohledu, která je ve vnímání neustále přítomná v součinnosti s dalšími složkami[5].

Další vrstvou či složkou znaku, o níž se nejběžněji uvažuje, je jeho informační potenciál[6]. Znak konfrontujeme s našimi představami či zásobníky významů a vybíráme „správnou“ interpretaci. S tím, co o věci vím, nebudu nikdy vidět na zmíněné krabičce cigaret lamu, i kdybych se jakkoli snažil. Význam znaku znám pochopitelně předem. Mění se prostředí a kontexty, nikoli znaky. Pokud vejdu do styku se znakem novým, nebudu si s ním dlouho vědět rady, dokud nenajdu analogii se znaky mně známými. To je problém luštění kódů. Pokud se kód systémově nehodí k žádné mojí zkušenosti, jsem ztracen. Informační či alegorický[7] znak je používán pro sdělení toho, jakým způsobem se daná věc užívá, k čemu slouží. Tato funkce značení slouží k utilitární společenské komunikaci. Bez informačních (alegorických) znaků bychom se nikdy na ničem neshodli a kooperace by byla nemožná. Informační či alegorické znaky slouží k přenášení konvenčního smyslu, který je vždy přítomen ve vyjadřování jako jakési kotvy, zamezující rozpadu komunikace i osobnosti[8]. Vyjadřování však samozřejmě není složeno jen z těchto kotev (jakkoli se o to snaží třeba právnický jazyk). Mezi těmito kotvami je nesčíslné množství mezer a tekutých míst, z nichž určitý tvar hněte teprve příjemce vyjádření. Kotvy dokonce nemůžou fungovat ani jako kostra vyjádření, která by dávala představu o celkovém vzhledu. Tuto celkovou představu, která je fantomem, vytváří teprve imaginace příjemce.

Složky či vrstvy znaku, které nejsou kotvami, lze nazvat symbolickými či hieroglyfickými znaky[9]. Jsou to ty složky znaku, které se nedají spojit rovnítkem s konvenčními významy. Protože každý znak má konkrétní podobu, vymyká se celkově konvenci, která má pouze abstraktní povahu. My sice víme, co by znak měl znamenat, víme, k jaké konvenci je ukotven, ale nevíme, jestli to opravdu znamená, co znamená pro své autory a co znamená pro nás. Symbolický (hieroglyfický) znak je otevřeným polem[10] imaginačních interpretací a tvorby vnímatele, které jsou ovšem na druhou stranu opět omezené daným kulturním kontextem. Například hákový kříž je v Evropě znakem extremistické politiky, zatímco v Japonsku je kartografickým znakem buddhistického kláštera a v Indii logem určité značky piva. Díky dnešní globální cirkulaci kulturních konvencí pochopitelně tento znak v různých místech jistým způsobem asociuje i další významy. Symbolickým (hieroglyfickým) znakem se vyjadřuje obsah, který však není informací v pravém slova smyslu. Do symbolického znaku čtenář či divák vstupuje, podílí se na něm, emocionálně se s ním konfrontuje a vytváří ho. Přinejmenším jeho významy volně vybírá ze širší nabídky rovnocenných možností. Například ona televizní znělka může na informační (alegorické) rovině sdělovat: díváte se na televizi Nova, je zima, za chvíli bude pokračovat film. Na symbolické (hieroglyfické) rovině pak vybíráme třeba z těchto možností: je mi dobře, protože jsem doma v teploučku, relaxuji, o víkendu pojedeme na výlet atd. Se symbolickým znakem spojuji svoji zkušenost, svůj svět, individualizuji jej. Tato individualizace stimuluje ztotožnění, k němuž se upírá základní úsilí populárních médií. Symbolično ve znaku konstruuje určitý imaginární svět, do něhož skrze toto symbolično vstupujeme (zde by psychoanalýza použila spíše pojem imaginárno; psychoanalytické symbolično bych označil spíše pojmem alegorično). Je otázka, jestli už na úrovni vnímání exemplifikačního (ornamentálního) znaku předjímáme symbolické (hieroglyfické) významy, tedy jestli už začínáme vybírat z rejstříku imaginací. Za pomoci konkrétního příkladu bychom se mohli třeba ptát, jestli na exemplifikační (ornamentální) úrovni vnímáme kvalitativně různě znělky různých televizních kanálů. A když se budeme dívat do různých krasohledů, budou evokace principiálně různé? Nebo když si budeme prohlížet katalogy různých cestovních kanceláří s obdobnou nabídkou či letáky různých supermarketů? Zde se exemplifikační (ornamentální) znak propojuje ve své neurčitosti se znakem alegorickým, který nás zpraví o generální kategorii označovaného (supermarket, cestovní kancelář, televizní stanice, krabička cigaret). Ke konkrétní značce se přikloníme na základě symbolického (hieroglyfického) ztotožnění (jsem příznivec cigaret Camel či cigaret Sparta). Symbolický (hieroglyfický) znak ve mně evokuje určité představy, zážitky, které jsou mě vlastní, které představují moje individuální využívání abstraktních konvencí. Pohled na velblouda na krabičce cigaret neevokuje u uživatele pocit: jsem vysušený jak velbloud na poušti, zapálím si a zemřu. Ačkoliv krabička cigaret s velbloudem sugeruje logicky poušť, prázdnotu, imaginárně je naopak plná: zážitků, potěšení, dobrodružství a na zmiňované limitované sérii paradoxně i vody (viz zmíněný obrázek velblouda jako zářivého odrazu ve vodní hladině). Informační (alegorický) znak nám říká: je to Camel, jsou to přijatelné cigarety (někdo by dokonce mohl tvrdit, že i „dobré“), symbolický (hieroglyfický) znak říká: bude to „něco“, a exemplifikační (ornamentální) znak nám nedovoluje odtrhnout pohled od zajímavé podívané. Všechny tyto oblasti znaku respektive obrazu pak působí v neustálé součinnosti a to i přesto, že jsme si zmíněné cigarety koupili jen proto, že žádné jiné neměli.

 

 

 

 



[1] Problematikou ornamentu jako specifické umělecko-historické kategorie se zabýval třeba Alois Riegl, který na tomto poli sledoval především otázky stylu. Navazoval částečně na význam ornamentu a arabesky v období romantiky, kdy tyto výtvarné principy souzněly s autonomizací obrazu, s jeho vyvazováním z mimetických i reprezentačních funkcí. Viz např. Walter Gebhard: Arabeskes Denken über die Arabeske. Beobachtungen zu Friedrich Schlegels hieroglyphischem Umgang mit einer Leerformel, in: Gunhild Oberzaucher-Schüller (ed.): Bühnentanz in der ersten Hälfte des 19.Jahrhunderts, Salzburg 2007, s. 27-47.  

 

[2] Pojem exemplifikace zavádí do teorie umění a estetiky Nelson Goodman, který tvrdí, že i abstraktní tvorba je v jistém smyslu re-prezentující. Jde prý o re-prezentaci určitých principů, určitého systému zobrazování, nikoli o mimesi. Vymezuje se tak třeba proti koncepci kritika Clementa Greenberga, vlivného mluvčího abstraktního expresionismu, který za základní malířský princip označuje eliminaci jakékoli reprezentační funkce.

[3] Otázky centra a periferií vizuálního pole rozebírá třeba Nicholas J. Wade (Nicholas J. Wade: A Natural History of Vision, Cambridge 1998), který zmiňuje třeba význam Jana Evangelisty Purkyně v tomto průzkumu.     

 

[4] Zde by bylo možné využít i pojem prezentace, jenž rozebírá Jean-Francois Lyotard (Putování a jiné eseje, Praha 2001). Obraz pak vlastně nefunguje jako médium, vehikulum nepřítomného archetypu či označovaného, neznačí, nereprezentuje. V jeho přítomnosti je obsažen všechen jeho význam. Nemůžeme mu rozumět jako komunikačnímu nástroji, jako jazykové transformaci čehosi původního. Sám obraz je původní. Obdobně lze rozumět pojmu „třetí smysl“, který využívá Roland Barthes a doplňuje jej ke svému původně duálnímu systému denotace a konotace. Nejde ani o doslovný ani o rozšířený význam, ale o kategorii obrazivosti samotné, která již opět netvoří paralelu k jazykovým systémům.

[5] Třeba chuť může být stejně estetickým, „nezainteresovaným“ smyslem jako zrak a není pak rozdíl mezi pozorováním růže a pojídáním jablka. Určitá míra odstupu je přítomna vždy. Koncept čisté utilitárnosti je zavádějící.

[6] Mezi těmito vrstvami obrazového „znaku“ není však žádná hierarchie, následnost ani oddělení.

[7] Pojem alegorie bývá různě teoreticky koncipován. Již částečně od romantiky se klade do kontrastu s pojmem symbol, který bývá definován mnohoznačností a větší mírou svébytnosti. V tomto smyslu jej komentuje Craig Owens (The Allegorical Impulse: Toward a Theory of Postmodernism, in: October, 12/1980), který přichází s teorií postmoderního umění jako mediálně nespecifického, převoditelného mezi různými způsoby sdělení, což se odvíjí od jeho důrazu na fabulaci, příběh, na rozdíl od modernistických důrazů na způsob provedení, diskurz. Naproti tomu třeba Walter Benjamin či Paul de Man nevedou tak ostrou hraniční linii mezi symbolem a alegorií a v rámci moderny je hodnotí jako tendenci k prohlubování autonomie uměleckých druhů. Rozdíl mezi těmito kategoriemi vysvitne jasněji, když se zaměříme na historické posuny mezi barokní obsahovostí a romantickým rozostřením jednoznačného výrazu. My zde používáme pojem alegorie v jisté souvislosti s takovými tradičními obrazovými kategoriemi, jako personifikace, emblém apod.

[8] Tato alegorická integrace osobnosti a světa se může vyjasnit na pozadí psychoanalytického pojmu „symbolično“, který do své teorie včlenil Jacques Lacan. Symbolično je sférou konvenční komunikace, jisté dohody o světě, představuje běžný řád dospělého života, který se zasazuje do reality se subjektivní distancí nutnou k uzavírání „smluv“ mezi jedinci, ke komunikačnímu konsensu. Rozlomení symbolického řádu pak představuje pád, regres k nerozlišenosti, k splývání opozičních kategorií vlastního a cizího a ústí do psychotické dezorientace, k vymknutí se specifickému typu lidské skutečnosti. Pojem alegorie je z historického hlediska vhodným přetlumočením psychoanalytického symbolu, jehož využití je vzhledem ke zmiňované např. romantické tradici možná poněkud zavádějící.

[9] Pojem hieroglyf se začíná přeformulovávat též v období romantiky počínaje Goethem, Novalisem, Friedrichem Schlegelem ad. Třeba Goethe označuje hieroglyf za „labyrint temných významů“. Je zdůrazňována mnohoznačnost a nepredestinovanost hieroglyfu, jeho otevřenost interpretacím ze strany čtenáře či diváka. Podle Schlegela je v hieroglyfu přítomno božské či nekonečné. Hieroglyf je otevřeným polem čtení a imaginování, „otevřeným dílem“, prázdnou lakunou zaplňujíc se dodatečně vkládanými významy. Viz např. Ludwig Volkmann: Die Hieroglyphen der deutschen Romantiker, in: Münchner Jahrbuch der bildenden Kunst III, 1926, 157-186. 

[10] Tuto otevřenost lze komentovat i s využitím novějších pojmů literární teorie: „prázdné místo“ u Wolfganga Isera či „otevřené dílo“ u Umberta Eca apod.

 

 

 

Líbí se ti tento článek? Přidej ho na Top Články

RSS komentářů k tomuto příspěvku.

Komentáře nejsou povoleny.