Malý teoretik - Kulturní teorie - Vizuální studia - Média a komunikace

vizuální studia

5. 1. 2010

velbloud sémiotický

1-camel1  2-smoke-camel                                                   3-camel_full                                                  

 

 

 

 

 

Velbloud z hlediska vizuální sémiotiky.

Symbol, informace, exemplifikace.

 

 

 

Koupil jsem si krabičku cigaret z tzv. limitované série značky Camel. Tato značka má ve svém logu figuru velblouda. Stejně jako jiné značky jakéhokoli zboží si pohrává s různými variacemi a variantami svého „erbu“. Mění se barevnost, prostředí, ve kterém se velbloud nachází, mění se skoro všechno, až téměř erbovní zvíře mizí a zůstává jenom vzpomínka na něj. Na obalu krabičky z limitované série je velbloud zachycen jako vlnící se odraz světla na vodní hladině. Kdo tuto značku nezná, asi by na první pohled nemusel přijít na to, že se jedná o velblouda. Zřejmě by ho napadlo, že jde o nějaké zvíře, ale mohl by hádat také třeba na lamu. Kuřáci ovšem vidí na první pohled velblouda. Nesplete je ani barevnost - fialový krk a hlava, červené přední nohy a modré zadní nohy. Znalci je od začátku jasné, že se jedná o hru se známým motivem.

To, co na obrázku vidíme, není však jednorozměrné a jednoznačné znázornění určitého objektu či pojmu, ale velmi komplikované a vícevrstevné pokoukání. Když si kuřák koupí novou variaci cigaret určité značky, nejdříve si všímá toho, co je nového, co je jinak než dřív. Velbloud už tu není znázorněn napodobivým způsobem za pomoci lokální barevnosti a příslušného kontextu, neběhá po poušti ani mezi palmami. Na hladině se vlní jeho nepravděpodobný odraz. Nepravděpodobný jednak kvůli zmíněné barevnosti a jednak proto, že není hlavou dolů, jak už odrazy obvykle bývají. Divák se kouká na obrázek jako na něco, co slouží k samotnému prohlížení bez interpretací pojmového či informačního významu či sdělení. Na takovou krabičku se díváme jako do kukátka krasohledu. Ani tam většinou neinterpretujeme to, co vidíme, neptáme se, jestli je na obrázku v krasohledu strom, sluníčko nebo obličej. A už vůbec si neklademe otázku „proč“. Ze současné vizuální produkce bychom mohli uvést spíše VJ produkci, z tradiční obrazové kultury třeba určité ukázky ornamentu. V takovém případě lze mluvit o tom, že obraz funguje jako exemplifikační znak. Obraz nesděluje mimo-obrazové či ne-vizuální významy. Vypovídá pouze o své kompozici, barevnosti, tvaru, struktuře, popřípadě o své technice, souhrnně řečeno o svém médiu. Díky těmto kvalitám si však můžeme obrazu povšimnout, zaměřit na něj svou pozornost, odlišit ho od pozadí každodenního vizuálního šumu a ruchu. Obraz se díky svým mediálním kvalitám dostává do centra našeho vizuálního pole. Pořád si jej pouze prohlížíme. Na tuto aktivitu často rychle naváže aktivita posuzování, hodnocení, ale nikoli vždy a nikoli nutně. Určité obrazové či obrazově-textové či audiovizuální produkty masových médií nevnímáme mnohdy jinak než tímto „exemplifikačním“ pohledem. Nezkoumáme jejich pojmové významy, nevyvíjíme imaginační aktivitu při jejich interpretaci. Přesto samozřejmě tyto obrazy mohou stimulovat naši emocionální odezvu, empatii, vcítění, mohou probudit naši vnitřní imaginační tvorbu. Startovním polem je zde však kompozice a tvar respektive struktura a nikoli fabulace, pojem či obsah v literárním slova smyslu. Startovním polem je pozorování, aktivace pozornosti. Takto se chovají často znělky televizních pořadů, které sice svým způsobem shrnují příběh pořadu do sumárního celku, nicméně vytvářejí spíš ornament, který hraje roli jakési přechodové fáze či území opony. Po otevření opony se odehraje příběh. Ani tento příběh však není nutný. Řada hudebních skladeb či tanečních prvků pracuje soustavně s exemplifikačním či ornamentálním značením, aniž by se za něj nakonec pokusila dosadit nějaké vysvětlení. Když tančíme valčík, neuvažujeme o tom, jaký je smysl valčíkových kroků. Tento taneční či pohybový znak má smysl sám v sobě, reprezentuje či exemplifikuje sám sebe. Valná většina jevů našeho světa však s sebou nese určitý další význam, neboť je chceme určitým způsobem využívat. Na málokterou věc se dívám nezaujatě, bez určité představy, jakou moji potřebu by mohla uspokojit. Ale zároveň se na všechno dívám „nezainteresovaně“, neboť tento exemplifikační pohled na sebe-reprezentující věc je jednou ze složek pohledu, která je ve vnímání neustále přítomná v součinnosti s dalšími složkami.

Další vrstvou či složkou znaku, o níž se nejběžněji uvažuje, je jeho informační potenciál. Znak konfrontujeme s našimi představami či zásobníky významů a vybíráme „správnou“ interpretaci. S tím, co o věci vím, nebudu nikdy vidět na zmíněné krabičce cigaret lamu, i kdybych se jakkoli snažil. Význam znaku znám pochopitelně předem. Mění se prostředí a kontexty, nikoli znaky. Pokud vejdu do styku se znakem novým, nebudu si s ním dlouho vědět rady, dokud nenajdu analogii se znaky mně známými. To je problém luštění kódů. Pokud se kód systémově nehodí k žádné mojí zkušenosti, jsem ztracen. Informační či alegorický znak je používán pro sdělení toho, jakým způsobem se daná věc užívá, k čemu slouží. Tato funkce značení slouží k utilitární společenské komunikaci. Bez informačních znaků bychom se nikdy na ničem neshodli a kooperace by byla nemožná. Informační či alegorické znaky slouží k přenášení konvenčního smyslu, který je vždy přítomen ve vyjadřování jako jakési kotvy, zamezující rozpadu komunikace i osobnosti. Vyjadřování však samozřejmě není složeno jen z těchto kotev (jakkoli se o to snaží třeba právnický jazyk). Mezi těmito kotvami je nesčíslné množství mezer a tekutých míst, z nichž určitý tvar hněte teprve příjemce vyjádření. Kotvy dokonce nemůžou fungovat ani jako kostra vyjádření, která by dávala představu o celkovém vzhledu. Tuto celkovou představu, která je fantomem, vytváří teprve imaginace příjemce.

Složky či vrstvy znaku, které nejsou kotvami, lze nazvat symbolickými či hieroglyfickými znaky. Jsou to ty složky znaku, které se nedají spojit rovnítkem s konvenčními významy. Protože každý znak má konkrétní podobu, vymyká se celkově konvenci, která má pouze abstraktní povahu. My sice víme, co by znak měl znamenat, víme, k jaké konvenci je ukotven, ale nevíme, jestli to opravdu znamená, co znamená pro své autory a co znamená pro nás. Symbolický znak je otevřeným polem imaginačních interpretací, které jsou ovšem na druhou stranu opět omezené daným kulturním kontextem. Například hákový kříž je v Evropě znakem extremistické politiky, zatímco v Japonsku je kartografickým znakem buddhistického kláštera a v Indii logem určité značky piva. Díky dnešní globální cirkulaci kulturních konvencí pochopitelně tento znak v různých místech jistým způsobem asociuje i další významy. Symbolickým znakem se vyjadřuje obsah, který však není informací v pravém slova smyslu. Do symbolického znaku čtenář či divák vstupuje, podílí se na něm, emocionálně se s ním konfrontuje a vytváří ho. Přinejmenším jeho významy volně vybírá ze širší nabídky rovnocenných možností. Například ona televizní znělka může na informační rovině sdělovat: díváte se na televizi Nova, je zima, za chvíli bude pokračovat film. Na symbolické rovině pak vybíráme třeba z těchto možností: je mi dobře, protože jsem doma v teploučku, relaxuji, o víkendu pojedeme na výlet atd. Se symbolickým znakem spojuji svoji zkušenost, svůj svět, individualizuji jej. Tato individualizace stimuluje ztotožnění, k němuž se upírá základní úsilí populárních médií. Symbolično ve znaku konstruuje určitý imaginární svět, do něhož skrze toto symbolično vstupujeme (zde by psychoanalýza použila spíše pojem imaginárno; psychoanalytické symbolično bych označil spíše pojmem alegorično). Je otázka, jestli už na úrovni vnímání exemplifikačního znaku předjímáme symbolické významy, tedy jestli už začínáme vybírat z rejstříku imaginací. Za pomoci konkrétního příkladu bychom se mohli třeba ptát, jestli na exemplifikační úrovni vnímáme kvalitativně různě znělky různých televizních kanálů. A když se budeme dívat do různých krasohledů, budou evokace principiálně různé? Nebo když si budeme prohlížet katalogy různých cestovních kanceláří s obdobnou nabídkou či letáky různých supermarketů? Zde se exemplifikační znak propojuje ve své neurčitosti se znakem alegorickým, který nás zpraví o generální kategorii označovaného (supermarket, cestovní kancelář, televizní stanice, krabička cigaret). Ke konkrétní značce se přikloníme na základě symbolického ztotožnění (jsem příznivec cigaret Camel či cigaret Sparta). Symbolický znak ve mně evokuje určité představy, zážitky, které jsou mě vlastní, které představují moje individuální využívání abstraktních konvencí. Pohled na velblouda na krabičce cigaret neevokuje u uživatele pocit: jsem vysušený jak velbloud na poušti, zapálím si a zhebnu. Ačkoliv krabička cigaret s velbloudem sugeruje logicky poušť, prázdnotu, imaginárně je naopak plná: zážitků, potěšení, dobrodružství a na limitované sérii paradoxně i vody (viz zmíněný obrázek velblouda jako zářivého odrazu ve vodní hladině). Informační znak nám říká: je to Camel, jsou to přijatelné cigarety (někdo by dokonce mohl tvrdit, že i „dobré“), symbolický znak říká: bude to „něco“, a exemplifikační znak nám nedovoluje odtrhnout pohled od zajímavé podívané. Všechny tyto oblasti znaku pak působí v neustálé součinnosti a to i přesto, že jsme si zmíněné cigarety koupili jen proto, že žádné jiné neměli.

 

 

4-figure-ground-gestalt

Líbí se ti tento článek? Přidej ho na Top Články

RSS komentářů k tomuto příspěvku.

Komentáře nejsou povoleny.